จากคอลัมน์ เหะหะ พาที ไปจนถึงทฤษฎีการบริโภคเชิงสัญญะ

พอดีได้อ่านคอลัมน์ “เหะหะพาที” ของคุณ “ซูม” ในหนังสือพิมไทยรัฐเมื่อวันอังคารที่ 18 ที่ผ่าน ซึ่งในคอลัมน์ได้บอกเล่าเก้าสิบว่า บริษัทโตโยต้า มอเตอร์ แถลงยอดขายรถยนต์ของบริษัทตั้งแต่ต้นเดือนมกราคม จนถึงเดือนกันยายน ปีนี้รวมแล้วประมาณ 5 แสนคันเศษ ซึ่งเพิ่มจากปีที่แล้วในช่วงเวลาเดียวถึง 15 เปอร์เซ็นต์เลยทีเดียว ซึ่งถือได้ว่าเป็นการเพิ่มขึ้นของยอดจำหน่ายที่สวนกับกระแสปัจจัยลบทางเศรษฐกิจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งราคาน้ำมันที่ถีบตัวขึ้นเพิ่มขึ้นสูงมาก

คุณซูมยังมองต่อไปอีกว่ารถยนต์นั้นเปรียบได้ดั่งปัจจัยที่ 5 ของคนไทย และยิ่งไปกว่านั้นรถยนต์สำหรับคนไทยยังถือได้ว่าเป็นเครื่องแสดง“ฐานะ”และบ่งบอก“ความมีระดับ”ของผู้เป็นเจ้าของอีกด้วย โดยที่คุณซูมได้อ้างถึงรายงานฉบับหนึ่งที่ได้มีการสำรวจซึ่งพบว่า บัณฑิตยุคใหม่อยากที่จะมีรถเป็นของตัวเองมากกว่าบ้านด้วยซ้ำ

ค่านิยมดังกล่าวร่วมด้วยกับการที่ระบบขนส่งสาธารณะบ้านเรายังเฮงซวยไม่มีเปลี่ยนแปลง ทำให้ผู้คนต่างพากันเสาะแสวงหารถยนต์เพื่อเป็นเจ้าเข้าเจ้าของ

จากข้อเขียนของคุณซูมเราสามารถมองได้ว่าบางครั้ง(หรือหลายครั้ง)พฤติกรรมทางด้านเศรษฐกิจของคนเรามักจะไม่ได้แปรเปลี่ยนไปตามปัจจัยทางเศรษฐกิจเสมอไป ดังเช่นการบริโภครถยนต์ที่เพิ่มขึ้นอย่างสวนกระแสดังที่ได้กล่าวมา

เพราะสังคมเป็นสิ่งที่ซับซ้อน ในระบบสังคมยังมีเรื่องของปัจจัยทางด้านสถาบันที่เป็นนามธรรมต่างๆเช่น จารีต ค่านิยม แบบแผนทางสังคม ธรรมเนียมปฏิบัติทางสังคม ฯลฯ ซึ่งสิ่งต่างๆเหล่านี้ล้วนส่งผลต่อพฤติกรรมของปัจเจกชนทั้งสิ้น และปัจจัยเหล่านี้มีความเป็นพลวัตร(dynamic) กล่าวคือมีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลาไม่ได้คงที่แต่อย่างใด

ดังนั้นการวิเคราะห์ในมุมมองของเศรษฐศาสตร์กระแสหลักที่มองพฤติกรรมการบริโภคของปัจเจกชนที่ตั้งอยู่บนหลักการของความมีเหตุมีผล(rational) และกำหนดให้ปัจจัยทางด้านสถาบันอื่นๆคงที่ดูท่าจะเป็นข้อสมมติที่ห่างไกลความเป็นจริงไม่น้อยเลยทีเดียว

ซึ่งถ้ามองในมุมของทฤษฎีการบริโภคเชิงสัญญะ(comsumption of sign)ที่ถูกนำเสนอโดย ฌอง โบดริยาร์ด (Jean Baudrillard) ซึ่งเป็นหนึ่งในนักคิดสกุลหลังสมัยใหม่(postmodern) อันเอกอุได้นำเสนอว่า การบริโภคสินค้าของเรานั้นตกอยู่ภายใต้กฏเกณฑ์แห่งสัญลักษณ์ต่างๆ

เมื่อพิจารณาสินค้าหนึ่งๆจะพบว่า มันจะต้องประกอบไปด้วยคุณค่าแห่งการใช้สอย(use value) ซึ่งก็คือประโยชน์ของสิ้นค้านั้น และคุณค่าในการแลกเปลี่ยน (exchange value) ซึ่งก็คือมูลซื้อขายของสินค้านั้นๆในตลาดนั่นเอง

ซึ่งถ้ามองตามปกติสินค้าต่างๆน่าจะถูกประกอบด้วยมูลค่าทั้งสองแบบดังที่กล่าวมา แต่ทฤษฎีการบริโภคเชิงสัญญะนำเสนอต่อไปอีกว่า สินค้านอกจากมีคุณค่าทั้งสองอย่างแล้ว มันยังมีคุณค่าเชิงสัญญะ(sign value) อีกด้วย

นั่นหมายความว่านอกจากสินค้ามันมีจะประโยชน์ใช้สอยตามหน้าที่ของมันแล้ว มันยังสามารถที่จะสื่อ “สัญลักษณ์” อะไรบางอย่างได้อีกด้วย และการที่เราอยากจะครอบสินค้านั้นคงไม่ได้มาจากประโยชน์ใช้สอยของมันแต่เพียงประการเดียว หากมาจากการที่เราต้องการที่จะครอบครอง “สัญลักษณ์” ของตัวสิ้นค้านั้นๆ

ยกตัวอย่างง่ายๆดังเช่นรถยนต์ในกรณีที่คุณซูมยกมาเราจะพบว่าส่วนหนึ่งที่เราต้องการครอบครองมันก็เพราะว่ามันมีคุณค่าใช้สอยที่จะทำให้เราเดินทางไปไหนมาไหนได้อย่างสะดวกสบาย แต่เมื่อมองลงไปจะพบว่าสัญญะที่รถยนต์สื่อออกมามันแสดงถึง “ฐานะ” ของผู้ที่ครอบครองได้อีกด้วย ดังนั้นการที่คนเราอยากได้รถยนต์ส่วนหนึ่งก็เพื่อต้องการที่จะ“สื่อ” ถึง “ฐานะ” ของตนให้ผู้อื่นได้รับรู้นั่นเอง

ที่ผ่านมาอาจจะยังไม่ชัด ลองดูอีกตัวอย่างหนึ่ง…..

เช่นในกรณีของรถยนต์ออฟโรด(off road) ที่สื่อถึงความแข็งแกร่งสมบุกบัน สามารถขับขี่ได้ในที่ๆไม่ต้องมีถนนรองรับ จะเห็นได้ว่าบางคนใช้รถยนต์ประเภทนี้ก็เพื่อต้องการที่จะ “สื่อ” ว่ากูก็เป็นคนประเภท“ลุยๆ”นะ(ทั้งที่ในความเป็นจริงอาจจะไม่เคยเอารถออกไปลุยเลยก็ได้ ได้แต่ขับในเมืองไปทำงาน) นั่นแสดงว่าเขาใช้รถยนต์เป็นเครื่องบ่งบอกความเป็นตัวของตัวเองและสร้างอัตลักษณ์(indentity)ทำให้ตนเองไม่เหมือนคนอื่นโดยผ่านการบริโภคสินค้า

ไม่เพียงแต่รถยนต์เท่านั้น ผู้เขียนเชื่อว่าสินค้าต่างๆที่พวกเราต่างใช้สอยกันก็ล้วนอยู่ภายใต้กฏเกณฑ์แห่งสัญลักษณ์ทั้งสิ้น กล่าวคือสินค้าหนึ่งๆมันจะต้องเป็นตัวแทนของสัญญะอย่างใดอย่างหนึ่ง(หรือหลายอย่างก็ได้)

จะเห็นได้ว่าพฤติกรรมการบริโภคของคนเรานั้นมีความซับซ้อนเหลือเกิน ซับซ้อนเกินกว่าที่เราจะมองข้ามสิ่งเหล่านี้ไป ดังนั้นการวิเคราะห์ในประเด็นที่เกี่ยวกับพฤติกรรมการบริโภคของปัจเจกชนหรือสังคม ควรที่จะพิจารณาเรื่องราวดังกล่าวรวมเข้าไปด้วย

แม้ว่าการวิเคราะห์ในทางเศรษฐศาสตร์กระแสหลักที่เน้นการประมาณแบบจำลองอุปสงค์ที่มีรากฐานมาจากทฤษฎีอรรถประโยชน์ จะทำให้ได้การวิเคราะห์ที่สามารถทำนายผลกระทบที่เกิดจากการเปลี่ยนแปลงปัจจัยต่างๆในแบบจำลองได้อย่างมีนัยสำคัญ(ทางสถิติในแบบจำลอง) แต่ข้อเสียก็คือการวิเคราะห์แบบนั้นมันยังขาดความลุ่มลึกในการพิจารณาถึงพฤติกรรมการบริโภคที่แท้จริงในสังคมที่ยังมีความซับซ้อนรอให้ค้นหาความจริงอยู่

อย่าลืมว่าเศรษฐศาสตร์ก็เป็นสาขาหนึ่งในสังคมศาสตร์ ดังนั้นการวิเคราะห์ในเชิงปริมาณเพียงอย่างเดียวอาจจะทำให้เราไม่สามารถเข้าใจสังคมได้อย่างถ่องแท้ สิ่งที่จำเป็นควบคู่กันไปก็คือเศรษฐศาสตร์ควรจะต้องเป็นศาสตร์ที่อธิบายสังคมได้อย่างลุ่มลึกและรอบด้าน

สำหรับตัวผู้เขียนเองก็ไม่ได้หวังอะไรไปมากกว่าการที่แนวคิดทฤษฎีการบริโภคเชิงสัญญะที่ได้นำเสนอมาจะเป็นอีกหนึ่งในแนวคิดที่เข้าไปแต่งแต้มสีสันโลกแห่งเศรษฐศาสตร์ให้แลดูสวยงามน่ามองยิ่งขึ้น……..